艾瑞头条之争,公关以外的对错

www.kancaipiao.cn文/明道创始人任向晖 艾瑞和今日头条的争吵背后,大家都在评论两家公司的公关水平,依我看,因为难得吵架,水平都不怎么样。张一鸣和杨伟庆都是业内谦谦君子,这样吵下去,会有失身份和水准。 业内很多朋友都知道我和艾瑞的关系,我也不避讳。但以Henry的为人和我对艾瑞的了解,并不担心此事的最终结果。所以我也不需要偏袒艾瑞,只是希望大家更加关注这个行业背后的理性基础,更完整地了解媒体评估业,不用把注意力都放在公司PR上。 这个事情的争议本质在于媒介评估(也有人称为媒体测量,媒体审计)的方法是否合理?艾瑞在执行这个方法的时候是否行为一致?如果你要评价两家公司的言论是否有道理,先要明白媒体评估的基本原理和行业实践。 媒体评估的方法在不同的媒体时代完全不同。印刷媒介时代只有绝对值审计服务(由出版商委托),只是美国的审计市场高度集中,只有ABC,BPA等少数公司做,所以自然也就能够根据绝对值得出排名。而报刊发行量的审计基本就是依靠出版商提供的印刷发票和发行记录进行的。中国企业很难理解这一点,这不是明摆着可以作弊么?可是事实上,这个行业用这个方法已经有100多年的历史了,貌似没有听说过有哪家报纸杂志虚报发行量给审计公司的。当然,无论是ABC还是BPA,都会毫不客气地根据品类和发行量对审计过程进行收费,简单说就是“你要我证明你的数据是真的,请付钱给我的证明服务,数据越大,付钱越多”。这个逻辑建立在相当程度的商业诚信度基础上,如果企业对商誉没有那么关切,自然就有作弊的动力。但实话说,美国的印刷厂也绝对不愿意帮自己的客户撒谎提供假发票,因为如果因此引来诉讼,那个后果是没有人能够承担的。 到了电波时代,媒体审计模式迁移到媒体评估模式,评估商不需要电视台提供什么数据,而是在城市家庭中,按照人口统计学数据抽样样本家庭,然后每家发一个专门的遥控器(被称为PeterMeter),通过遥控器记录的数据反推出每个电视节目的收视率绝对值,有了绝对值,排名当然也就有了。尼尔森靠这个在全世界建立了一个基本垄断的生意(在中国曾经和央视索福瑞竞争),因为建立样本收视户是一个固定成本比较高的事情。 艾瑞的发展起源于PC互联网时代,它的方法和在大洋彼岸的Alexa类似,通过合作的应用软件获取样本用户,然后根据样本用户比重反推绝对值。依据统计学原理,这个方法对于跟踪市场渗透率较大的网站和应用是没有问题的。Alexa早起自己就是一个浏览器工具条(Toolbar),后来数据来源逐步转移到浏览器扩展应用上(Extentions),所以凡是使用艾瑞或者Alexa数据的用户都会发现对于大众类的领先网站,数据是很平滑的,而对于流量较低的垂直类网站就不见得凑效了,甚至有的时候数据都没有办法跑出来。所以,按照国家范畴来看,通常这个方法只能服务每个国家的top 1000网站媒体。这个方法被称为User-centric measurement。 与此相对应,Nielsen采用了Site-centric measurement模式,说白了,就是回到了媒体审计的老路,它要求客户在网站中加入跟踪代码,获得全量数据。但和今日头条的问题类似,如果没有购买这个审计服务的网站就无法参与排名。尽egsr.cn管当年Nielsen中国为了解决这个问题采用了一个混合策略,和一家中国公司合作,通过补充样本用户模式数据来计算出完整的网站排行。 实际上,每一家媒体评估商为了让数据能够更加准确,都可能综合使用两种方法让样本反推数据更加接近真实值。差异主要在于审计商是否依赖加码审计建立收费商业模式。艾瑞在中国也是提供Site Audit服务的,只是它的收入比重远不如样本数据来源的iUserTracker. 到了移动互联网时代,情况变得更加复杂了。需要被评估的对象变成了一个个的App,通过浏览器插件取样的样本研究法走不通了。想要获得所有用户访问所有app的数据几乎不可能。业内一直有通过运营商获得路由级全量数据的讲法,技术理论上有这个可能,但实践上我从来没有看到过此类数据能够提供实际的媒体评估服务。 所以,现有的移动互联网媒体评估依然通过样本研究的方法,只是获取样本的手段和PC互联网时代不同而已,这里最有代表性的是Talkingdata和AppAnnie,前者通过提供免费的移动访问统计平台让部分App愿意使用它的SDK,后者通过提供免费的应用商店排名信息让部分app愿意绑定应用商店帐号,从而获得可靠的绝对值。两种方法都不可能保证覆盖所有的App,所以评估商需要利用统计学知识来进行推算。因为AppStore和Google Play的排名信息基本是公开的,所以评估商就可以根据排名次序和部分具备绝对值信息的app的节点来描点推算所有app的使用量绝对值。在中国Talkingdata因为商业模式的选择原因,并不提供媒体评估服务,但它和信诺数据,以及其他若干家拥有样本数据的公司,例如从事移动测试的Testin,以及老牌厂商友盟都定期发布移动应用市场报告。在这个领域,每一家的数据来源都不可能覆盖整个市场全貌,因为采样来源限制的原因,每一家甚至都不可能提供所有的指标。但整个评估方法和数据来源模式已经比PC互联网时代更加有效和准确,尤其是确定排名的过程,对长尾媒体的覆盖也更加完整。但是,因为显而易见的原因,在缺乏绝对值控制点的邻近位置上,App的绝对值指标推算会误差较大。我个人猜测今日头条声称的偏差就来自这类原因。 艾瑞的mUserTracker的数据来源大体也是这么个模式,至少我知道Talkingdata本身就是艾瑞的数据来源之一。 媒体评估业之所以经常被诟病,主要的原因并不是提供不了准确的数据,如果通过第三方就能够轻而易举获得完全符合事实的评估数据,那么这个行业也就不必要存在了。就像每个人的身高体重测量是一个完全没有技术含量和门槛的事情,自然也就不会需要什么第三方来提供这个服务。 艾瑞的数据产品面向那么多付费客户要提供连续服务,断然是不可能随意片段修改的。真正的争议在于评估商在提供加码监测的过程中到底是不是应该是一种有偿的服务?如果是,是不是应该和媒体受众量直接相关。我个人觉得这个事情在移动互联网时代有待商榷。因为这里有一个显然的差异在于App在进行加码审计的过程同时,也是优化数据产品的过程。例如某App审计结果的500万DAU其实也指示了排名前后的App的DAU范畴,评估商理应在商业回报上考虑这一点,这也许是评估业自我超越的一个机会。 www.89xbh.com

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